El 24 de agosto de 2010, Tipp-Ex lanzó la campaña Tippexperience. Un año después, vamos a analizar las claves que condujeron al éxito y el impacto real que tuvo la campaña.
La agencia Buzzman, encargada de orquestar la campaña, creó una cuenta en YouTube (tippexperience) a la que subieron un único vídeo en el que aparecía un cazador a punto de disparar a un oso. El título del mismo era simplemente A hunter shoots a bear! Al final del vídeo, que apenas duraba 30 segundos, aparecían dos botones que daban a elegir al usuario sobre el desenlace de la historia: Dispara al oso y No dispares al oso.
La elección del usuario era indiferente, en realidad, pues al pulsar cualquiera de los dos, se le enviaba a la página de perfil de Tippexperience, una página prácticamente idéntica a la primera en la que había una película flash que simulaba ser la misma página de vídeo de YouTube al uso.
Pero no lo era. El protagonista del vídeo, es decir el cazador, alargaba su brazo sacándolo del reproductor para coger un enorme aplicador de corrector Tippex y borrar la palabra shoots del título. Entonces, se invitaba al usuario a introducir cualquier otra palabra en el título y cambiar la historia. El vídeo se transformaba de acuerdo con la palabra tecleada, de tal forma que si el usuario introducía hugs aparecían el oso y el cazador fundiéndose en un abrazo de lo más cómico.
Las claves del éxito de la campaña social media
Hay varias características que hicieron de esta campaña un éxito rotundo:
- Interactiva. El usuario no consume la campaña sin más, sino que interactúa con ella. La publicidad aquí ha dejado de ser algo agresivo que le interrumpe mientras está visitando otro contenido.
- Sorprendente. La campaña consigue crear la sorpresa cuando de pronto el personaje del vídeo hace lo imposible: coger un objeto que está fuera de él. Esto, como la magia de salón, hace que el usuario se maraville y se pregunte cómo le has engañado. Un engaño tolerable porque es un juego.
- Profunda. El interactivo admitía numerosas palabras como dance, kiss, blow, shower, loves, freezes y un largo etcétera, de tal manera que, si el usuario lo deseaba, podía pasar un largo rato introduciendo términos y viendo vídeos. No se quedaba en la mera anécdota.
- Apropiada. El producto anunciado, que es un líquido corrector para borrar lo escrito y hacer enmiendas, queda perfectamente representado por la campaña. Esto ayudará al usuario a recordar de qué era el vídeo, algo de lo que no puede quedar duda porque si no, la campaña sería inútil.
- Viral. La campaña reunía dos cualidades perfectas para la viralidad: utilidad (pasar un rato divertido) y confianza (una vez visto, no quedaba duda de que si lo compartías con otra persona, se iba a sorprender).
- Social. Además de la función insertar que permite YouTube (gracias a la cual el vídeo fue publicado en numerosos blogs), en la página del interactivo se ofrecían las herramientas básicas para compartir: correo, Facebook y Twitter.
- Internacional. La campaña se tradujo a varios idiomas, entre ellos el castellano.
Impacto de la campaña, un año después
Una campaña con una creatividad brillante no tiene por qué ser efectiva. Solo midiendo los resultados podemos llegar a esa conclusión.
Tal y como podemos ver en este gráfico extraído de YouTube, el vídeo original A hunter shoots a bear! suma a día de hoy más de 17 millones de reproducciones, y eso que muchos usuarios compartieron directamente la URL del perfil de Tippexperience.
A la vista del gráfico, cabe señalar varios detalles:
- Rápido crecimiento al principio, típicamente viral.
- El crecimiento comienza a estancarse cuatro meses después, aunque es remarcable el hecho de que la cifra de visualizaciones no empieza a caer, sino que se mantiene.
- Ratio muy bajo de puntuaciones, comentarios y favoritos respecto al número de visualizaciones.
- Hitos (primeras reproducciones y referencias) concentrados en la primera semana de publicación del vídeo.
La campaña ha conseguido reunir más de 30.000 fans en su página de Facebook, donde todavía un año después sigue habiendo actividad prácticamente a diario.