Cuando se trata de notificar incidencias o enviar una consulta, los usuarios valoran tres cosas por encima de todo: la eficacia, la rapidez y la atención personalizada.
La eficacia no tiene que ver con la herramienta que empleemos para dar soporte, pero en lo que se refiere a rapidez y toque personal, las redes sociales pueden aportar mucho más al proceso que los canales convencionales como el correo electrónico o el teléfono. ¡Y son mucho más baratas!
En particular, Twitter es la que tiene mayor potencial como herramienta de gestión de incidencias y atención a usuarios por su combinación de agilidad, brevedad y discreción.
El caso del volcán, las aerolíneas y Twitter
El ejemplo más claro de cómo Twitter se está imponiendo poco a poco sobre otros canales de comunicación con el cliente lo hemos podido ver en primavera de este año, durante la crisis de tráfico aéreo provocada por la erupción del volcán Eyjafjalla: como recordaréis, la nube de cenizas obligó entonces a cancelar más de 20.000 vuelos en toda Europa, dejando a cerca de un millón de pasajeros en tierra.
Como era de esperar, con semejante volumen de clientes afectados, los call center de las principales aerolíneas se saturaron en cuestión de horas. Las páginas web oficiales tampoco ofrecían una alternativa válida, ya que la información cambiaba según cambiaba el viento literalmente y cualquier noticia quedaba desactualizada en cuestión de minutos.
Por estas razones, en los primeros días muchos usuarios de Twitter empezaron a compartir información entre ellos sobre las cancelaciones, cierres de aeropuertos, etc. mediante la etiqueta #ashtag (un juego de palabras con hashtag, el término que se utiliza para denominar las palabras clave que sirven para seguir temas concretos en Twitter).
Ante esto, las principales aerolíneas y aeropuertos europeos, especialmente de Reino Unido, reaccionaron con rapidez publicando mensajes bajo su propia etiqueta: #ashcloud.
http://twitter.com/KLM/status/12516477752
http://twitter.com/Lufthansa_USA/status/12510676267
http://twitter.com/HeathrowAirport/status/14235157375
http://twitter.com/BostonLogan/status/14189624760
Los resultados no se hicieron esperar:
- En menos de siete días, había más de 55.000 menciones al término.
- Las aerolíneas y aeropuertos descongestionaron los call center, ya que pudieron dar servicio a muchos pasajeros que de otro modo habrían seguido llamando por teléfono.
- Las cuentas de las aerolíneas incrementaron exponencialmente el número de usuarios en la red social. La belga KML Royal Dutch, por ejemplo, ganó 4.000 seguidores en una semana.
- Algunas aerolíneas, como Air Baltic, exprimieron al máximo el potencial de Twitter y mantuvieron conversaciones particulares con los pasajeros para confirmarles en tiempo real que sus gastos de hotel estaban cubiertos.
Los factores del éxito
Aunque este ejemplo, por su magnitud, pueda parecer alejado del ámbito de actuación de las pymes, es importante subrayar que los factores que hicieron que los usuarios acudiesen a Twitter sirven lo mismo para grandes que para pequeños:
- Fácil actualización. Actualizar la cuenta de Twitter requiere muchos menos recursos técnicos que actualizar la sección de noticias o la portada de la página web. Los perfiles de las aerolíneas y aeropuertos ofrecían información más actualizada que sus páginas web oficiales o los periódicos digitales.
- Atención simultánea. Twitter tiene una ventaja obvia sobre el teléfono, y es que, a menos que tumben abajo el servicio, millones de usuarios pueden estar consultando el mismo mensaje a la vez porque no "comunica".
- Instantáneo. La tecnología push permite que los mensajes se actualicen en tiempo real aportando una agilidad difícil de igualar por otras redes sociales. Esto es una ventaja sobre el correo electrónico.
- Accesible. Twitter está muy orientado a la conexión a través de teléfonos móviles, tanto en concepción como en tecnología. Aunque la penetración de los móviles con Internet es todavía modesta, cada vez es mayor.
- Conversaciones usuario-usuario. El sistema de menciones (replies) permite a las empresas atender a usuarios concretos sin que los mensajes aparezcan en su hilo público (timeline) donde todos sus seguidores pueden verlo, como pasa por ejemplo con el muro de Facebook. En algunos casos, como bien saben en Nestlé, esta visibilidad de los mensajes de los usuarios puede ser contraproducente.
- Brevedad. Los 140 caracteres obligan a los usuarios a ser más concisos en sus consultas, ahorrándonos tiempo en la atención de los pequeños problemas. Los problemas más complejos sí deben derivarse a otros canales como el email y el teléfono, pero el porcentaje es menor.